Conforme havia comentado na última em meu último post, vou apresentar uma interpretação estratégicas dos dados da Pesquisa: o Consumo Popular e as Marcas: Construindo Confiança Para Gerar Valor. É um caminho sem volta. Ocorreu um aumento da renda e da oferta de emprego, o que mudou a composição das classes sociais de forma significativa. E essa tendência de ascensão econômica de parcelas importantes da população deve ser mantida nos próximos anos, independente desta crise econômica, e o mercado vai precisar acompanhar de perto essas transformações caso pretenda obter resultados em suas ações de marketing e comunicação.
Esse é um cenário em franco movimento, apenas fotografado pela pesquisa. O desafio para as empresas está em acompanhar toda essa efervescência e redefinir canais e mensagens necessários a uma comunicação eficiente. Há muita gente na classe média e pouco se sabe do comportamento de compra desses indivíduos.
Para se obter um conhecimento mais claro desse universo, precisamos conviver com essas pessoas, conhecer seus hábitos, suas condutas e aspirações. Ao procurar traçar um perfil das perspectivas desse segmento, foram escolhidos quatro categorias: financeiras, fabricantes de cerveja, redes de fast-food e operadoras de telecomunicação.
Uma das conclusões: pouquíssimas companhias conseguem manter uma relação duradoura e sustentável com o consumidor de baixa renda. Das 64 marcas pesquisadas, somente 3% se encaixavam nesse quadro. Poucas têm obtido sucesso em estabelecer relação de confiança.
Quando se fala em classes populares ou emergentes, imagina-se sempre que o fator decisivo na escolha seja o preço. A pesquisa mostrou, entretanto, que esse conceito tem validade relativa. Serve para a as financeiras, mas nem sempre é determinante, por exemplo, no caso das cervejas. O consumidor busca também um produto de qualidade, que tenha sabor, que caia bem e seja refrescante. A compra depende ainda da distribuição e da comunicação, importante no estabelecimento da confiança. Ao contrário do que se imagina, o consumidor popular busca qualidade, eficiência e durabilidade. Afinal, compra tudo com muito esforço e não admite torrar seu dinheiro com um produto que depois se mostrará inadequado. Se a contabilidade doméstica não permite muitas manobras, torna-se difícil descartar, por exemplo, um saco de cinco quilos de arroz e simplesmente, comprar outro, de marca diferente. O recado esta dado: não adianta ter preço acessível se o produto for de qualidade inferior. O consumidor de baixa renda sabe que o barato sai caro. A comida não alimenta, o produto de limpeza não deixa cheiro bom e o detergente estraga a roupa adquirida à prestação na loja de departamentos.
